在泰國曼谷Central World商場的泡泡瑪特門店前，每天都有年輕人排起長隊(duì)。不少消費(fèi)者舉著手機(jī)直播拆盒的過程，興奮地展示抽到的拉布布玩偶。這個(gè)來自中國的潮玩品牌，正以驚人的速度重塑泰國消費(fèi)市場的版圖。
泡泡瑪特3月26日發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示，其海外及港澳臺業(yè)務(wù)營收50.7億元，同比激增 375.2%。其中，泰國所在的東南亞市場貢獻(xiàn)了近半數(shù)收入，增速高達(dá)619.1%。這場始于中國的潮玩革命，正在用情緒價(jià)值重構(gòu)全球消費(fèi)邏輯。

創(chuàng)新與本土化雙輪驅(qū)動
根據(jù)泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)，其海外業(yè)務(wù)已形成東南亞、東亞及港澳臺、北美、歐洲、澳洲等其他核心區(qū)域市場，其中東南亞市場以24億元營收成為增長引擎。泰國消費(fèi)者對毛絨玩具的偏愛尤為突出，該品類在東南亞實(shí)現(xiàn)1289%的爆發(fā)式增長。
這種消費(fèi)熱情在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵。TikTok平臺數(shù)據(jù)顯示，#LabubuThailand 話題播放量突破8億次，泰國網(wǎng)紅發(fā)布的拆盒視頻獲贊超百萬。許多消費(fèi)者愿意花高價(jià)購買這些玩偶，甚至出現(xiàn)了“黃牛”加價(jià)倒賣的現(xiàn)象。國內(nèi)售價(jià)99元的泡泡瑪特盲盒，在泰國市場最高被炒到700元，價(jià)格翻倍卻依然供不應(yīng)求。
泰國博仁大學(xué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和娛樂技術(shù)學(xué)院教師威差•乍龍素指出：“Z世代消費(fèi)者愿意為能引發(fā)情感共鳴的商品支付溢價(jià)，這種趨勢在社交媒體時(shí)代被指數(shù)級放大。”
業(yè)內(nèi)人士分析，泡泡瑪特的成功離不開其強(qiáng)大的IP運(yùn)營體系。拉布布以其可愛的形象和豐滿的情感設(shè)計(jì)，滿足了消費(fèi)者的精神消費(fèi)和情緒消費(fèi)需求。除了拉布布，泡泡瑪特還打造了Molly、Crybaby等多個(gè)受歡迎的IP形象，每個(gè)形象背后都有獨(dú)特的故事和主題，能夠吸引消費(fèi)者的興趣并引發(fā)情感共鳴。
泰國清邁大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)教師帕貢•加查利認(rèn)為，近年來，中國潮玩走紅，原因在于創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和角色講故事的能力。以泡泡瑪特為例，旗下IP角色通常背后有故事或特定主題，能吸引消費(fèi)者的興趣。
泡泡瑪特在泰國市場的拓展中，注重本土化策略的實(shí)施。與泰國藝術(shù)家合作推出符合當(dāng)?shù)匚幕厣腃rybaby系列，不僅迎合了泰國消費(fèi)者的審美和文化偏好，還增強(qiáng)了品牌的本土認(rèn)同感。2024年，泡泡瑪特與泰國外交部合作的中泰建交50周年限定款迪莫，將泰式建筑元素與潮玩設(shè)計(jì)結(jié)合，預(yù)售首日即售罄5000套。
專家認(rèn)為，泡泡瑪特的本土化運(yùn)營策略為中國企業(yè)出海提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。在不同國家和地區(qū)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣拖M(fèi)者需求，量身定制產(chǎn)品和營銷策略，能夠更好地融入當(dāng)?shù)厥袌觯A得消費(fèi)者的認(rèn)可。這種因地制宜的IP孵化方式，讓泡泡瑪特在泰國市場更具競爭力。
此外，泡泡瑪特還通過舉辦創(chuàng)新活動和展覽，加強(qiáng)在社交媒體上的營銷，不斷提升品牌的影響力和知名度。正如52TOYS市場負(fù)責(zé)人所說：“潮玩作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的一環(huán)，其流通帶動了生活方式、流行審美、傳統(tǒng)文化等內(nèi)容的傳播。”

“拿捏”情緒價(jià)值，解鎖商業(yè)密碼
數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特通過盲盒機(jī)制創(chuàng)造的“驚喜經(jīng)濟(jì)”，使復(fù)購率提升至45%。限量款設(shè)計(jì)更催生出獨(dú)特的社交貨幣屬性，在泰國二手交易平臺Carousell上，稀有款拉布布溢價(jià)高達(dá)700%。
在觀察到這一現(xiàn)象后，帕貢·加查利表示：“當(dāng)商品承載了情感敘事，消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感度就會有所下降。”
泡泡瑪特的成功為中國品牌提供了可復(fù)制的模板。52TOYS市場負(fù)責(zé)人指出：“泰國消費(fèi)者不僅關(guān)注設(shè)計(jì)，更看重產(chǎn)品是否能夠融入生活場景。”
在渠道創(chuàng)新方面，泡泡瑪特通過Shopee和TikTok實(shí)現(xiàn)線上突破，而后者的渠道增速更是高達(dá)5779.8%。線下則是通過快閃店?duì)I造“稀缺感”，如2024年在曼谷舉辦的拉布布設(shè)計(jì)師龍家升簽售會吸引了2000名粉絲徹夜排隊(duì)。這種全渠道融合策略，使得品牌在泰國市場的滲透率提升至18%。
“電商渠道的突破主要依靠產(chǎn)品驅(qū)動力，其次是泡泡瑪特在零售管理層面做了大量精細(xì)化的工作。針對天貓、抖音、TikTok以及泡泡瑪特官方網(wǎng)站，運(yùn)營策略各有不同。”泡泡瑪特首席運(yùn)營官司德稱。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童總結(jié)道，泡泡瑪特在數(shù)字化時(shí)代，通過數(shù)字化工具、社交媒體、小程序等多種渠道建立會員經(jīng)營體系，并結(jié)合品牌資源稟賦、渠道經(jīng)營能力、效率優(yōu)勢等具體情況，創(chuàng)造出讓用戶驚喜的關(guān)鍵MOT，實(shí)現(xiàn)高效的會員運(yùn)營和用戶留存。這一成功經(jīng)驗(yàn)也可以為更多企業(yè)提供借鑒和參考。

“全球IP+本地表達(dá)”書寫中國品牌出海新范式
在東南亞的年輕群體中，潮玩正在超越產(chǎn)品屬性，成為社交和文化的紐帶。隨著東南亞30歲以下人口占比超過50%，潮玩市場在這片土地迎來黃金發(fā)展期。泡泡瑪特在泰國的實(shí)踐證明，當(dāng)產(chǎn)品從功能載體升華為文化符號，商業(yè)價(jià)值將獲得指數(shù)級增長。這種“全球IP+本地表達(dá)”的策略，讓中國文化以更加柔性的方式“無縫”嵌入泰國社會。
泡泡瑪特國際集團(tuán)副總裁陳曉蕓在近日舉行的2025中關(guān)村論壇上透露，為支撐全球化擴(kuò)張，泡泡瑪特在越南建立核心生產(chǎn)基地，利用成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和勞動力優(yōu)勢，構(gòu)建起彈性供應(yīng)鏈體系，以此保障全球市場的產(chǎn)品供應(yīng)。
在泰國市場，泡泡瑪特深度結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，利用社交媒體聯(lián)動KOL預(yù)熱市場，并針對泰國消費(fèi)者對毛絨產(chǎn)品的偏好調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使得“全球IP+本地表達(dá)”的模式效果顯著。
泡泡瑪特的成功經(jīng)驗(yàn)帶動了中國潮玩品牌集群出海。52TOYS與泰國7-Eleven推出的聯(lián)名款咖啡杯，上市首周銷量便突破10萬套；19八3在曼谷開設(shè)的概念店，將國潮元素與泰式美學(xué)結(jié)合，日均客流量超2000人次。中國玩具協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國潮玩品牌在東南亞市場占有率提升至18%，較2020年增長12個(gè)百分點(diǎn)。
泡泡瑪特在泰國的火爆，不僅是商業(yè)上的成功，更是中國文化軟實(shí)力提升的生動體現(xiàn)。正如其創(chuàng)始人王寧在公司業(yè)績會上所說：“我們販賣的不是玩具，而是讓全球年輕人找到情感共鳴的鑰匙。”這場始于曼谷街頭的潮玩風(fēng)暴，正在為中國品牌出海書寫新的范式。