作者簡介
智海王潮傳播集團合伙人/總裁
中國會展經濟研究會文商旅融合專業委員會主任

       商旅文體健融合是國家提振消費的重要舉措，也是現代服務業新質生產力的代表形態。但是商旅文體健要怎么融，才能從做加法變為做乘法？在筆者看來，要解決這個問題，首先要厘清為什么要“融”。商旅文體健融合，強調的是商業、旅游、文化、體育、健康五大領域的深度協同，目的是形成更具活力的消費新場景和經濟增長點。核心在于跨領域協同的廣度、產業鏈整合的深度以及消費場景的復合性。所以，要真正實現商旅文體健融合切忌停留在“商+旅+文+體+健”各業態簡單的物理疊加上，避免陷入拼盤式的機械堆砌。打破這一瓶頸需從三個方面進行突圍。

       一是三體革命，打破資源孤島。融合的第一個關鍵，是資源的融合。沒有融合之前，各產業是一個個孤立的“小圈子”，缺乏跨業態的合作與交流，形成了資源孤島，只能在行業內部形成惡性競爭的循環。比如《三體》里面有一個四維空間氣泡的設定，你在里面打得天翻地覆，氣泡沒了，大家都覆滅；外來“新物種”降維打擊，你還是覆滅，毫無招架之力。

       “新物種”是什么？筆者認為是具備商旅文體健融合思維和資源整合能力的創新企業和平臺。

       在行業層面，很多新的融合型專委會已經出現——比如中國旅行社協會會獎專委會、中國會展經濟研究會文商旅融合專委會、中國廣告協會活動營銷專委會、廣東會展組展企業協會會議活動專委會等。其共同特點就是突破傳統的行業劃分，為跨行業交流與合作搭建平臺，促進資源的共享和協同發展。

       國際會展活動產業鏈大會（IEEC）也是基于這個邏輯搭建的，通過深化產業鏈協作，打造出政府、主辦、場館“會展價值共同體”協同的新范式，會后一個月就在廈門落地了萬人會議項目。

       二是新質創新，現代服務業的“新四化”。有了資源融合思維和平臺，接下來要怎么落到具體的項目？近期有兩個項目值得學習。一個是海南五指山“三月三”活動的顛覆創新，項目總導演是五指山旅投集團總經理曹銀橋，活動還沒開始，其本人就背著為活動定制的超大顯眼包去巴黎時裝周“搞宣發”。活動更是完全突破了傳統“三月三”范式，調度近千名演職工作人員以整座城市為舞臺，開展NPC 劇本秀全城驚喜、五指手印全城尋寶、長桌宴糧票全城買單、激光噴泉全城驚艷、歡樂大巡游等節目，從廣場到街區，甚至菜市場、電影院、河面上，演員和觀眾、游客打成一片，觀演界限徹底消弭。活動連續舉行超過7天，最終這場全城狂歡創造了文旅融合的現象級傳播案例。

       這場“三月三”活動引發的海浪般的傳播效應，吸引包括美聯社、法新社在內的28個國家960多家媒體紛紛轉載活動消息，觸達人數超2.5億人次。同時，由于把UGC傳播理念引入到活動全流程，各路KOL、KOC有大巴車接送，還頒發“非遺傳播大使”證書，社媒傳播瞬間被引爆，話題傳播量達到億級。

       更加難能可貴的是“商”的融合。這樣一項政府活動敞開了市場化的大門，不僅給曝光，還邀請品牌參與到場景共創。其中，智海王潮作為策劃執行的服務商，就主動為主辦方招引了多個汽車、快消品牌參與。

       另一個項目則是業界非常熟悉的成都“春糖”（全國糖酒商品交易會，延伸同期活動，業界簡稱“春糖”）。這兩年，成都將一個展覽項目辦成了一場全民參與的盛會。成都市博覽局、投促局、旅游局等多個部門共同參與，將展期從正常的兩三周拉長至整個春季，貫穿成都超14個區市縣，200場促消費活動，10條嘗鮮季美食線路，1500萬元餐飲消費券，2億元消費禮遇，數千家當地商家參與，吸引游客數以千萬計。這些創新模式，不僅提升了展會的影響力，還帶動了當地旅游、商業等相關產業的發展。

       商旅文體健融合要的就是這種實打實的效益。通過融合，相關企業可以實現“新四化”發展：資源盤活最優化、客戶滿意最大化、效率提升快速化、競爭力提高可視化。

       融合還會為新興行業帶來機會。如文旅會展策劃、數字會展服務、城市IP運營等。這些新興行業領域，將為未來文商旅體企業發展提供新增長點。

       三是“七合”機制，商旅文體健融合的底層邏輯。商旅文體健融合的DNA可總結為“七合機制”：政策統合、資源整合、形式嵌合、功能復合、要素聚合、策劃耦合、傳播復合。不具備這“七合”的，都不能稱之為真正意義上的商旅文體健融合，只能是“文旅+”或者“會展+”“體育+”。

       政策統合機制，打破行政壁壘。政策統合機制，就是通過行政管理的改革，實現商旅文體健產業行政管理部門的有機協同，減少產業之間進入壁壘，為融合發展創造了良好的政策環境。

       資源整合，催生疊加與放大效應。文化、旅游、體育、會展等產業擁有各自豐富的資源，通過資源整合，這些原本分散的資源得以交叉、滲透、重組產生疊加與放大效應，使整個項目的吸引力和經濟效益大幅提升。

       形式嵌合，實現多維度協作。通過互嵌發展資源、互植服務內容、互導客群流量，開展多維度的分工協作，實現緊密結合、共同發展，豐富產業內涵，實現規模效應。

       功能復合，挖掘活動多元價值。在商旅文體健融合背景下，一場活動需要充分發揮文化、旅游、消費、投資等各類價值。通過延伸文商旅產業價值鏈，尋求產業間市場交疊圈層，提高活動回報率，真正做到辦好一個會，搞活一座城。

        要素聚合，技術賦能產業融合。技術要素是商旅文體健融合的關鍵驅動力。通過互聯網技術、移動互聯網和AI技術等，垂直整合文商旅體的產業鏈、價值鏈、空間鏈，讓要素聚合成為可能。

        策劃耦合，創新活動場景設計。在一個活動、事件或是場景中，要巧妙融入商旅文體多種元素。五指山“三月三”和成都“春糖”都是很好的例子，文旅活動可以耦合商業，商業活動也可以耦合文旅消費。通過這種策劃耦合，打破了文商旅之間的界限，創造出了更加豐富多樣的消費場景。

       傳播復合，構建立體傳播矩陣。媒體即渠道，在信息爆炸的時代，傳統的傳播方式已經無法滿足文商旅融合的需求。如今需要借助自媒體平臺的社會化傳播力量，構建多平臺多矩陣的傳播體系。

       通過“七合”機制，我們可以清晰地看到，商旅文體健融合絕不是簡單的“商+旅+文+體+健”，而是一種全新的產業生態模式，它通過政策、資源、形式、功能、要素、策劃和傳播等多方面的深度融合，重構產業的底層邏輯，也為文旅企業、會展活動公司和地方政府帶來了全新的發展機遇和挑戰。