品牌力回落，品牌關系與品牌聯想成決勝關鍵

　　2026年5月8日，著名品牌評級權威機構Chnbrand發布2026年(第十六屆)中國品牌力指數(C-BPI)品牌排名和分析報告。該指數2011年首次推出，是中國首個且最具公信力的品牌價值評價制度。

　　　　2026年C-BPI核心發現：

　　　　1．品牌力出現系統性回落，競爭進入高波動周期

　　2026年C-BPI顯示行業品牌力呈現系統性回落。調研數據顯示，57.1%的品牌C-BPI得分出現下滑，該比例在近三年來首次超過半數，降幅在50分及以上的品牌比例增至2.5倍。同時，經過短暫的緩沖，行業領先品牌的競爭地位互易的比例再次攀升，行業第一品牌被逆轉的比例從去年的6.4%大幅反彈至14.8%。從數據來看，新的高速競爭周期已經開啟。

　　　　2．僅少數品牌實現雙向驅動，關系重構成破局關鍵

　　品牌管理正面臨認知與關系的嚴重失衡。盡管71.1%的品牌通過營銷投入實現了認知度提升，但72%的品牌在品牌關系上出現下滑， 2026年C-BPI得分下降的品牌中更是有高達93.7%因為品牌關系受損，品牌與用戶的連接正在變得脆弱。2026年2000多個上榜品牌中，僅有不到20%實現了品牌認知和關系的雙提升。當“觸達”不再稀缺，如何被用戶“連接和認可”已成為核心癥結。

　　　　3．品牌聯想降低導致品牌關系“承重墻”出現裂縫

　　2026年數據顯示，超過7成的品牌在品牌聯想維度出現下滑， 83.1%的品牌在一致性上表現轉弱，61.1%的品牌失去了獨特性，品牌大量的營銷預算，換來的反而是用戶頭腦中品牌印記的日漸模糊，當品牌與用戶漸行漸遠，其品牌資產必將面臨坍塌的風險。

　　　　4．“重裝巨頭”與“口碑黑馬”的競爭會成為新周期的品牌重要戰場

　　未來品牌競爭已演變為“認知×關系”的雙維博弈。調研發現，接近40%的C-BPI行業第一品牌在反映用戶體驗的推薦度(C-NPS)中僅排在行業第4名及以后，這類品牌我們定義為體驗滯后的“重裝巨頭”。與之相反，市場上涌現出大量在體驗和滿意度上表現卓越的“口碑黑馬”，它們暫時品牌力居于中后部，但一旦通過營銷手段補齊認知短板，將迅速形成強大的品牌拉升動力。未來的競爭更加復雜，品牌的競爭從來不僅是強者的對決，同樣有來自于“口碑黑馬”的猛烈沖擊。

　　　　5．新周期下品牌管理的雙重啟示：筑牢一致性雙護欄，穩守品牌資產

　　品牌聯想的流失無聲卻致命。企業需構建兩大機制：一是用戶洞察機制，圍繞真實需求與微觀場景，確保品牌價值與用戶期待一致;二是品牌管理機制，建立統一識別框架、校準傳播與體驗、抵御短期噪音、閉環監控資產變化。唯有雙護欄并行，方能防止品牌淪為平庸，在存量博弈中守住不可替代的心智底色。

　　　　序言、2026，品牌正在進入“價值重連”的新周期

　　2026年，中國市場正式步入存量博弈的深水區。如果說過去十年的品牌增長邏輯可以歸納為“規模紅利”驅動下的“觸達效率”競賽，那么未來在信息過載與多維選擇的不斷沖擊下，針對消費者 “認可”的爭奪將成為品牌競爭的主旋律。

　　作為中國品牌價值測量的“體溫計”，2026年中國品牌力指數(C-BPI)數據展示了一個新的系統性拐點：我們正面臨著一個消費者容易“流量觸達”但也更容易“連接失效”的品牌建設迷局。

　　　　一、紅利漸退之后的“品牌陣痛”

　　2026年中國品牌競爭迎來較為明顯的拐點，C-BPI的系統性回落也可能預示著品牌在過去多年構筑的護城河正在面臨緩慢的瓦解。

　　　　1．品牌力表現呈系統性回落

　　品牌力指數同比下降的品牌占比達57.1%，意味著超過半數的品牌在過去一年未能跑贏自己。下降50分以上的品牌比例從4.4%升至10.9%，這不再是小幅波動，而可能反映了品牌核心資產的加速流失。

　　從不同梯隊看，TOP1-3品牌中有50.4%出現品牌力下降，腰部品牌(4-8名)下降比例為56.3%，尾部品牌(9名及以后)下降比例達61.7%。由此可見，品牌力的落潮幾乎可以說是“眾生平等”。

　　當然我們仍然需要對中后部品牌敲響警鐘。以過往的經驗來看領先品牌經過長時間的品牌資產積累，建立了更好的品牌容錯機制，即使經歷短暫的調整，仍有可能通過品牌建設重回巔峰。但中后部品牌尤其是C-BPI在300分以下的品牌，即使損失30分，也有可能導向的是品牌生存危機。

　　品牌競爭拐點的到來并非偶然，它是服務中國消費者的品牌都不得不正視的話題，品牌競爭已經進入新的競技場，品牌要完成從“流量驅動”進入“留存驅動”，從“認知”向“認可”的階段性躍遷。在新周期里誰能做好這種扎實的“笨功夫”，誰就能讓品牌在變局之上重塑競爭力，完成從“幸存者”到“領先者”的蛻變。

　　　　2．“逆轉效應”，守業比創業更難

　　隨著品牌力回落的趨勢而來的就是品牌競爭的激烈程度從“靜水深流”重回“波瀾涌動”。2026年第一品牌被逆轉的比例從6.4%躍升至14.8%。其中，服務業變化最為劇烈，其被逆轉比例高達22.9%，第一次成為競爭核心區。

　　競爭雖然是常態，但強勢品牌的持續領先也并不鮮見。在高逆轉比例的同時，我們也需要樂觀地看到有67.8%的品牌連續5年蟬聯品類冠軍并獲得當之無愧的“黃金品牌”稱號，有46.1%的品牌更是連續10年蟬聯品類冠軍。

　　2026年，在C-BPI連續發布5年的152個細分行業中，共有103個第一品牌獲得“黃金品牌”這一殊榮，如調味品行業的海天(醬油、醬料、蠔油)、酒類的茅臺(高檔白酒)、日化品類的藍月亮(洗衣液、洗手液)和滴露(消毒液)，耐用消費品行業的愛瑪(電動自行車)、立邦(墻面漆、木器漆)及服務行業的中國平安(汽車保險)、南方航空(航空服務)等。當然這些品牌也曾經出現品牌力下滑的情況，但他們都憑借著極強的韌性和敏捷的戰略調整能力，穩固了在行業中領先的優勢。我們也以其中一個品牌為例，分析其品牌力持續領先的成功經驗。

　　　　愛瑪——持續的品牌戰略調整能力，確保品牌持續領先

　　電動自行車行業不斷受到行業標準和用戶需求變化的沖擊，在2026年整體行業的品牌發展都在承受沖擊。行業的高速變化往往考驗的是一個企業的變化和適應能力。愛瑪2025年的一系列品牌行動提供了一個關于“品牌如何穿越周期”的經典案例。

　　首先，愛瑪通過與“黃油小熊”聯名、與《長安的荔枝》和China Joy等熱門IP跨界合作、開展“馬赫”品類發布會展現技術實力等一系列動作，不斷鏈接“時尚潮流”與“綠色智能”的雙重形象，保持了在年輕用戶群體中品牌聯想的鮮活與獨特。同時，其跨越“信任摩擦”的全觸點管理不但幫助其榮獲CTEAS售后服務七星級(卓越)認證，也確保了品牌的一致性價值傳遞。

　　當然，我們總結這些品牌的成功經驗，無非兩點：首先不斷激活和詮釋品牌價值，從而實現真正的價值傳遞和用戶連接;其次，品牌的成長不能僅僅依賴傳播和溝通中的語言表達，更離不開體驗管理的全面支撐。

　　　　二、品牌關系的結構性下滑

　　拆解品牌力的構成，能夠幫助企業更加科學地分析品牌力回落背后的原因，也能幫品牌更加從容地修正品牌管理的偏差。進一步打開C-BPI的各項指標就能夠發現“品牌關系”建設應成為企業當前“品牌管理”的首席戰略。

　　　　1．“連接失效風險”，從認知到認可的轉化斷層

　　在市場競爭激烈的周期內，品牌方往往會本能的更加重視流量，將預算向品牌曝光與營銷種草傾斜。當然這種“競爭營銷”在提升觸達上立竿見影，數據顯示，2025和2026兩年C-BPI中超70%的品牌都實現了品牌認知的增長。然而，對于“營銷觸達”的持續關注同時也是一把雙刃劍，其帶給品牌關系的損害已經毋庸置疑。2025年C-BPI發布的上榜品牌中品牌關系下降的比例為49.8%，但到2026年，這一比例已經增加至72%。如果我們更進一步分析，僅將視線聚焦在前面提到的C-BPI下降的品牌上，這個情況就更加嚴重。在57.1%的品牌力下降的品牌中，品牌關系受損的比例高達93.7%。這表明，伴隨著企業不斷進行“聲量擴張”，品牌和消費者的關系裂痕已經悄悄地顯出端倪，如果這種“高認知、低關系”的失衡態勢持續發展，很多品牌的品牌資產地基有可能出現由內向外的瓦解。

　　顯然真正的品牌成長有賴于“流量觸達”和“價值深耕”的協同效應。而真正的破局關鍵是企業需要從妥協走到平衡。在這個過程中，真正稀缺的不再是觸達消費者的能力(認知已泛濫)，而是在洪水般的觸達中，依然能讓消費者說一句“我認可你”的能力。

　　　　2．頭部品牌的建設中啟示：

　　2026年C-BPI中有19.8%的上榜品牌實現了品牌認知和品牌關系的雙提升。我們以綠箭為例，分析其隱藏在品牌增長數據背后的動因，為其他品牌提供可借鑒的品牌建設經驗。

　　　　綠箭（口香糖）：品牌認知與品牌關系“雙向驅動”，實現從“功能導向”向“情緒導向”的成功轉型

　　作為傳統的快消品品類和領先的強勢品牌，綠箭在2026年實現了品牌認知和品牌關系的雙重提升。而這個提升也正是其在認知和關系連接上的有效性驗證。首先綠箭在傳播上淡化了過去單一的“清新口氣”功能，轉而強調“瞬間解壓”和“情緒切換”。其聚焦的職場環境、備考時刻等“微壓力”場景，讓口香糖這個品類真正融入日常生活。產品端，“綠箭+”系列讓口香糖不再只是單純的“口香糖”，同時加入了葉黃素(針對屏幕族)、益生菌(針對腸胃健康)等，讓產品能夠跟不同的人群有更精準的連接。這種“微創新”讓品牌更容易被消費者接納，真正做到了認知并被認可。

　　當然在C-BPI中有很多這樣的正向或者反向的案例，但無論是哪一個方向，都顯示出消費者正在擺脫“品牌崇拜”，“價值判定”是他們和品牌深度連接的核心要素。在這個“價值重構”新時代，唯有建立起深厚“情感復利”的企業，才能跨越這一道鴻溝，實現品牌價值的正向積累。

　　　　三、品牌聯想正在成為品牌“承重墻”的脆弱環節

　　品牌關系下滑的更底層的原因是多數品牌的品牌聯想受損。2026年C-BPI數據顯示，超過7成的品牌在品牌聯想維度出現了下滑，甚至38.3%的品牌品牌聯想下降10分以上，這意味著近四成的品牌在消費者心智中的圖像正在變得模糊、混亂。

　　從數據中我們能夠看到當下大多數品牌存在的困局：83.1%的品牌在消費者心目中品牌價值的一致性變得越來越弱，用戶收到的信息和體驗感受越來越碎片化。61.1%的品牌獨特性正在減弱，消費者正在這些混亂且平庸的品牌面前變得越來越迷茫，眾多品牌正在失去賴以生存的價值底色。

　　一致性和獨特性正在成為品牌建設中“消失的它”，這也揭示了當下多數品牌在品牌建設中的一些困境：一些企業在品牌的長期主義和市場短期收益的衡量中不斷妥協，并在這種妥協中陷入到了一個市場和品牌建設博弈的惡性循環當中。但真正危險的不是“品牌模糊”，而是當你的品牌聯想受損甚至逐步消失時，你甚至不會聽到一聲爆炸，只會看到數據在安靜地、不可逆地流向那些仍然保有清晰底色的對手。

　　　　四、“重裝巨頭”和“口碑黑馬”的競爭博弈

　　在C-BPI中有很多品牌品牌力強，但用戶體驗的競爭力卻排在中腰部，我們將此類品牌定義為“重裝巨頭”。數據顯示，2026C-BPI排名第一的品牌中，仍有接近40%的品牌在C-NPS中競爭位次居于行業第4名及以后，對比C-CSI，也存在類似的情況。

　　與之相反，我們在三大指數中發現了很多“口碑黑馬”。他們有更優的體驗表現，一旦通過營銷觸達補齊認知短板，其卓越的口碑將迅速轉化為強大的品牌拉升動力。

　　由此可見，未來的品牌競爭很有可能“四面楚歌”，即使是行業領導品牌也不僅僅要警惕強者之間的爭奪，還有更多可能需要防范來自于“口碑黑馬”的品牌博弈。

　　很顯然不同品牌有不同的品牌建設路徑，但毋庸置疑未來品牌競爭必然是“認知×關系”的雙維博弈。無論是領導者還是挑戰者，唯有讓品牌力與用戶體驗協同共進，才能在“四面楚歌”中建立真正的護城河。

　　　　五、新周期下品牌管理的雙重啟示

　　品牌聯想的衰減并非一夜崩塌，而是無聲流失。當一致性減弱、獨特性模糊，品牌便在消費者心智中淪為“面目模糊的平庸者”。為此，企業需將“一致性護欄”作為品牌管理的核心機制，防止品牌聯想在傳播與交付中持續受損。在這個過程中企業需要做到兩個基本機制：

　　　　1. 用戶洞察機制：確保品牌價值與用戶需求的一致性建設

　　用戶洞察也許是老生常談，但是往往越是基礎的內容越容易被忽略。在品牌關系普遍下滑、連接失效成為主因的當下，用戶洞察不再是可選項，而是品牌重建價值連接的起點。戰略上，企業必須將用戶洞察從輔助工具，上升為品牌核心決策的輸入源——缺少對用戶的真實理解，一切品牌價值都將是“空中樓閣”。

　　策略上，用戶洞察應聚焦兩個方向：一是需求本質，即穿透用戶表面的“聲稱”，識別其未被滿足的剛性與情感需求。品牌價值的全部構成，只能圍繞真實的用戶需求展開，否則認知投入越大，關系裂痕越深。二是場景嵌入，即洞察用戶在生活中何時、與何物、如何產生交互。只有將品牌價值置于具體可感的場景之中，才能從“功能陳述”落地為“生活滲透”，讓消費者在真實瞬間感受到“這個品牌懂我”。

　　脫離需求洞察的品牌建設是盲目投入，脫離場景洞察的價值傳遞是“無根之木”。企業唯有回歸這兩大戰略支點，方能在存量博弈中重建不可替代的品牌護城河。

　　　　2. 品牌管理機制：營銷行為和品牌增長的一致性建設

　　(1)建立品牌價值的統一識別框架

　　將品牌價值轉化為全組織可執行的視覺、語言與行為規范。所有營銷觸點、產品設計、服務流程必須在此框架內運轉，避免各自為政造成的“碎片化感知”。

　　(2)建立傳播與體驗的一致性較準機制

　　一致性不是靜態的“畫冊統一”，而是動態的“承諾兌現”。企業需定期審計品牌傳播中與實際用戶體驗中的品牌價值落差，確保消費者“聽到的”與“感受到的”高度一致。

　　(3)防止短期獲益行為帶來的品牌資產噪音

　　對于“熱點”、“聯名”等短期流量操作，需要重視其與品牌價值的匹配度。在短期收益和品牌長期增長上保持平衡，讓品牌每一次動作都在強化而非稀釋核心聯想。

　　(4)對于品牌資產的結果監控閉環

　　建立品牌資產監控閉環，定期追蹤趨勢變化。當任一維度出現連續下滑時，立即啟動根因分析并修正品牌動作，避免用戶“安靜地流向對手”。

　　　　結語：致廣大而盡精微

　　品牌價值從來不是企業的自我臆斷，而是在用戶洞察、品牌布局、傳播溝通、產品服務體驗的每一處細節中，被一步步勾勒與驗證。唯有不忽視任何一個價值傳遞的微小觸點，品牌才能在用戶心中凝聚出獨特而穩定的聯想，構建富有彈性的資產，最終走向真正的長期主義。

　　　　關于C-BPI

　　中國品牌力指數(ChinaBrandPowerIndex，簡稱：C-BPI)是由中國領先的品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand實施，2011年首次推出，是中國首個且最具公信力的品牌價值評價制度。C-BPI是基于中國消費者對使用或擁有過的產品或服務反饋意見的基礎上進行的獨立無偏見研究，是測定影響消費者購買行為的品牌力指數，是消費者和企業最信賴的品牌價值評價制度。作為一個連續的年度調查項目，C-BPI通過每年發布相關行業的以品牌認知和品牌關系構成的BrandPower研究結果，幫助消費者做出明智的消費選擇，助推企業建立品牌管理體系，實現品牌力提升。2026年C-BPI調查區域覆蓋全國100+城市，調查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據性別、年齡、收入進行隨機抽樣，總樣本數量為2,860,000多個，采用Online調研的方式完成，覆蓋170個細分行業，涉及被評價主流品牌10,000余個。